Konsumentenbasierte Persona-Arbeit in der Markenführung
Auszüge aus der Studie
Wie können sogenannte Personas in der konkreten Arbeit mit Bio-Marken eingesetzt werden? Zusammen mit der Designagentur mërz punkt haben wir uns dieser Frage in einer intensiven Eigenstudie gewidmet. Für eine fiktive Bio-Milchmarke wurden hierfür aus dem biopinio-Panel verschiedene Personas gebildet und diese dann zu unterschiedlichen Designentwürfen befragt. Das Ergebnis: Jede Persona liefert eine sehr differenziertere Betrachtung, die schnell und kostengünstig wertvolle Einblicke für die Vermarktung liefert.
Die Studienergebnisse wurden auf der BIOFACH Bio-Leitmesse in Nürnberg am 16. Februar 2017 präsentiert.
Beispiel: Verpackungsgestaltung für Milch
Zielgruppen
Cluster Analyse am Beispiel der Süddeutschen Persona
Näheres zur Studie
Defintion:
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- Persona stellt Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkreten Eigenschaften und Nutzungsverhalten. (Extremklischée mit Namen und Bild innerhalb einer Zielgruppe)
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- Werden in Markenentwicklung und -führung verwendet
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- Analyse, welcher Nutzerkreis ein Produkt/eine Marke später nutzen wird – Beobachtungen an realen Menschen
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- Schaffung fiktiver Personen, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Nutzer stehen
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- Jede Maßnahme der Markenführung wird darauf ausgerichtet entworfen, durchgespielt und geprüft
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- Merkmale:
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- Interviews, Beobachtungen potenzielle Nutzer
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- häufig nicht nur eine Persona, sondern mehrere – so viele wie nötig, um Benutzer des Systems abzudecken
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- WICHTIG: anschließend Festlegung primäre und sekundäre Persona
Datenbasierte Personas und ihre Antworten
Klare Präferenz für 1 Design in den Hauptzielgruppen
(siehe Kaufbereitschaft in der Vollstudie)
Fazit
biopinio
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- passgenauen Segmentierungen >> welche Zielgruppen passen für ein Produkt genau und warum
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- genauer als gängige demographische Kriterienunterstützt so besser Marketing und Produktvertrieb
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- umfragegestützte Analyse ermöglicht Folgebefragungen der einzelnen Segmentierungen als Online-Fokusgruppen.
mërz punkt
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- das theoretische Modell wird überprüft
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- viel weniger Aufwand als Fokusgruppen
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- schneller, günstiger
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- hervorragend geeignet um Zwischenschritte in der Markenentwicklung zu überprüfen
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- sofortige Orientierung in der Designentwicklung
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- weg vom subjektiven „Gefällt mir“
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